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USP：不朽的廣告行銷(xiāo)策略
作者：李響 時(shí)間：2009-11-3 字體：[大] [中] [小]
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獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（即USP，Unique Selling Prorosition的英文縮寫(xiě)）的構(gòu)成有三個(gè)要素：第一要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊性；第二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或者是尚未提出的；第三它能很容易打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群從而具有強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力。
現(xiàn)實(shí)的廣告世界中說(shuō)USP為商品逢山開(kāi)路、遇水搭橋。事實(shí)上雖不一定有這么神奇，但是道出了USP的重要性。
這么看來(lái)USP的尋找似乎很難的哦，其實(shí)也不盡然。
2002年5月我正式接手天誠(chéng)電工的整合推廣策劃，在當(dāng)時(shí)如何能迅速的進(jìn)入電工市場(chǎng)面臨著很大的壓力。當(dāng)時(shí)電工行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常之激烈，國(guó)內(nèi)就有2500多家企業(yè)在生產(chǎn)并銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，知名的海爾等家電公司也挺進(jìn)電工行業(yè)，外資則有松下等國(guó)際品牌的進(jìn)入，并且不斷有新的企業(yè)介入，一時(shí)間硝煙四起。
由于進(jìn)入門(mén)檻低產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，要找出一個(gè)先聲奪人的訴求點(diǎn)還真不容易的。
本人首先對(duì)天誠(chéng)電工本身的特點(diǎn)做了一個(gè)全面的溝通與理解，找出僅有的天誠(chéng)電工添加了仿瓷阻燃熱固性材料（據(jù)了解到目前為止僅有天誠(chéng)電工具備）與其它產(chǎn)品的是不同的，我再經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群大部分買(mǎi)電工產(chǎn)品首要考慮其安全性能（因?yàn)樵谥袊?guó)水貨沖擊力太大，目前電工行業(yè)水貨占35%以上的份額，火災(zāi)的引起有80%以上的也是因?yàn)殡姽ぎa(chǎn)品不安全或使用不當(dāng)）這樣本人提出的“安全不怕火燒”這樣一個(gè)USP就好象從珍珠蚌中取出珍珠那樣毫不費(fèi)事。
后來(lái)在品牌的整合推廣過(guò)程中始終圍繞“安全不怕火燒”來(lái)展開(kāi)，取得了很大的成功（成功的原因是因?yàn)椤鞍踩慌禄馃钡奶岢�，給目標(biāo)消費(fèi)群留有一種不平常的心理效應(yīng)：其它的電工產(chǎn)品就不一定能保證其安全了。在中國(guó)水貨過(guò)于泛濫，人們不得不考慮安全第一嘛）。為此，新浪網(wǎng)、21CN網(wǎng)、銷(xiāo)售與市場(chǎng)、智囊財(cái)經(jīng)報(bào)道等數(shù)十個(gè)媒體刊載了本人的案例文章。
營(yíng)銷(xiāo)策劃界人士不禁嘩然：這也是獨(dú)創(chuàng)性的銷(xiāo)售主張嗎？
有幾個(gè)較為知名的業(yè)界人士曾向我致疑：要知道安全是電工產(chǎn)品最基本的要求，如果達(dá)不到安全性能你能夠在市場(chǎng)上去銷(xiāo)售嗎？
在這里我只想用幾個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明什么是真正的USP。
業(yè)界人士一定知道R-雷斯為M&M奶油巧克力糖果做策劃時(shí)，只因發(fā)現(xiàn)這種巧克力是第一個(gè)糖衣包裹的。于是“只溶在口不溶在手”的USP從1954年提出并沿用至今，成為廣告史上津津樂(lè)道的經(jīng)典案例之一。
李施德林瀨口水的USP就是“消除口臭”，R-雷期說(shuō)這就是具力獨(dú)創(chuàng)性的銷(xiāo)售主張，由這一主張發(fā)展的廣告活動(dòng)持續(xù)了32年，為廠(chǎng)家?guī)Я司薮蟮睦麧?rùn)。
“科學(xué)派”霍普金斯為SCHLITZ（喜立滋）啤酒提出了“SCHLITZ啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的”，廣告主說(shuō)，每一家啤酒廠(chǎng)都是這樣做的呀�；羝战鹚箙s認(rèn)定，實(shí)際作業(yè)倒是其次，重要的是沒(méi)有人這樣說(shuō)過(guò)。這樣一說(shuō)果然不同凡響。它讓人產(chǎn)生一種其它啤酒廠(chǎng)家的啤酒瓶是沒(méi)有用蒸汽消毒的錯(cuò)覺(jué)。在霍普金斯的策劃下，SCHLITZ啤酒由原來(lái)的第5位躍升為第一品牌。
奧格威為“朵芙”香皂策劃時(shí)提出“滋潤(rùn)皮膚”也取得了巨大的成功。
這些USP的提出似乎都有其異曲同工之妙：了不起的，競(jìng)是平凡的；“獨(dú)創(chuàng)”的竟是“共有”的；最吸引人的竟是從不起眼中脫穎而出。
找出你所需的USP，在乎一念之間。
李響（本名：李橋林），響法贏銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總舵主、總裁智慧雜志客座總編輯、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師，具有10年資深策劃咨詢(xún)與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，具備戰(zhàn)略家的眼光、學(xué)術(shù)家的嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)戰(zhàn)家的執(zhí)行、生意人的速度以及電影導(dǎo)演的專(zhuān)業(yè)與組織協(xié)作力，一度改變“策劃人只會(huì)紙上談兵、營(yíng)銷(xiāo)人只會(huì)坐而論道、廣告人只會(huì)異想天開(kāi)”的窘局，04年獲得中國(guó)優(yōu)秀策劃獎(jiǎng)，07年度中國(guó)十大品牌策劃專(zhuān)家。曾為沃爾瑪中方控股——深國(guó)投公司做策劃咨詢(xún)，為中國(guó)第四大馬拉松賽事做策略咨詢(xún)，為遼寧省營(yíng)口120平方公里沿海開(kāi)發(fā)區(qū)做戰(zhàn)略咨詢(xún)，為佛山南海夏西村農(nóng)村改造做全程顧問(wèn)，長(zhǎng)期為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信等著名品牌提供幕后策略支持及年度整合傳播方案。聯(lián)系響法：Http://www.openidea.cn TEL：400 600 8848 / 0755-83800200 E-mail：openidea@openidea.cn 李響個(gè)人郵箱 leex@openidea.cn